08 avril 2019

Boostez vos ventes grâce aux données d’Amazon

Les marques payent Amazon afin d’utiliser ses données pour trouver de nouveaux clients et leur envoyer des échantillons

 

Brandon Mullins ne s’attendait pas à recevoir une commande d’Amazon cette semaine, mais lorsqu’il a ouvert le colis livré chez lui à New York, il a trouvé un échantillon de barre protéinée et une note du géant du e-commerce.

 

Ce n’était pas un hasard. Monsieur Mullins a un abonnement sur Amazon pour recevoir des protéines en poudre et il était donc exactement le type de client que la société de nutrition BSN voulait cibler avec un échantillon de ses barres Protein Crisp. Selon Kris Gerulski, directeur marketing chez BSN North America, son colis était un des 100 000 colis envoyés.

 

« C’est beau parce que tout est basé sur le comportement d’achat du client. Les 100 000 échantillons de cette barre protéinée ont été envoyés à 100 000 foyers qui n’en avaient jamais acheté auparavant. Nous utilisons le positionnement de nos produits au sein des données comportementales d’Amazon et ce sont eux qui gèrent tous les envois » a déclaré M. Gerulski.

 

Kris Gerulski a refusé de dévoiler combien la société BSN paie Amazon pour envoyer ces échantillons, mais il estime que le prix n’est « pas différent de ce que vous payez pour le marketing expérimental ailleurs ».

 

 

 

Une capitalisation des données utilisateur dans la stimulation d’achat

 

Au fil des années, Amazon a créé des programmes d’échantillonnage, notamment un programme permettant aux membres Prime d’acheter des produits d’essai.

 

Mais le colis de Brandon Mullins, qui attiré une certaine attention lorsqu’il l’a publié sur Twitter, montre qu’Amazon travaille sur de nouvelles façons de capitaliser les données utilisateur pour stimuler les achats.

 

L’actuel programme d’échantillonnage d’Amazon est passé inaperçu. Il liste et utilise 20 produits sur son site, y compris les Protein Crisp de la société BSN, les mascaras Maybelline, ainsi que les produits ménagers OxiClean.

 

Plusieurs clients ne connaissent pas le programme, jusqu’à ce qu’ils reçoivent un échantillon, accompagné d’une note précisant les instructions pour pouvoir se désinscrire s’ils ne veulent plus recevoir d’autres échantillons.

 

Amazon pourrait envoyer à chaque client un échantillon très ciblé, mais la société court également le risque de se mettre à dos ses utilisateurs, car la protection des données personnelles devient une préoccupation importante.

 

« Si la publicité ciblée nous fait déjà peur dans le monde en ligne, ce sentiment est amplifié quand on est ciblé à la maison » a déclaré Nancy Gray, professeure en marketing à l’Université W.P. Carey School of Business de l’Etat de l’Arizona.

 

Selon Kris Gerulski, la société BSN a participé au programme d’échantillonnage l’année dernière et a envoyé 80 000 échantillons d’un autre produit nutritionnel à ses clients sur une période de 4 à 6 mois. Les échantillons incluaient une adresse web vers les produits BSN sur Amazon, permettant à la société de traquer le nombre de personnes ayant effectué un achat après avoir reçu des échantillons.

 

BSN a apprécié le taux de conversion et a donc décidé d’accroitre sa participation cette année. Brian Watkins, vice-président du e-commerce chez Bulletproof, a déclaré que l’entreprise a envoyé entre 50 000 et 100 000 échantillons l’année dernière grâce au programme. Leur produit Brian Octane Oil est actuellement un des produits listés sur la page d’échantillons d’Amazon.

 

« Nous considérons le programme d’échantillonnage d’Amazon comme une extension de notre campagne marketing dans les magasins comme Whole Foods et Wegmans. En travaillant avec Amazon, nous développons mutuellement un ensemble spécifique de cibles et mesures que nous souhaitons atteindre, comme pour les autres programmes que nous avons mis en place ». a déclaré Brian Watkins.

 

Nancy Gray rappelle que la tactique consistant à envoyer des échantillons par courrier existe depuis plus d’un siècle. A la fin des années 1800, The Pears Soap Company analysait les annonces de naissance dans les journaux pour envoyer aux nouveaux parents un pain de savon et des conseils sur la façon de prendre soin de leur bébé.
« Les gens se sentent obligés de rendre la pareille quand quelqu’un fait quelque chose de bien pour eux. Autrement dit, un cadeau invoque le principe de réciprocité » a-t-elle précisé. « Ce principe dépasse les frontières temporelles et sociales. Il est raisonnable de penser que les coffrets cadeaux d’Amazon raviront un grand nombre de personnes et conduiront à fidéliser et augmenter les achats sur Amazon ».

 

Brandon Mullins a déclaré qu’il essaierait la barre protéinée et qu’il considérerait la marque à l’avenir, puisqu’il est « agnostique » à propos des protéines qu’il achète. Cependant, il avait tout de même une suggestion pour Amazon.

 

« Une amélioration nécessaire pour l’expérience du consommateur : me permettre de passer facilement de l’échantillon physique à “ajouter au panier” », dit-il. « Quand j’ouvrirai l’application Amazon la prochaine fois, je devrai avoir une alerte pour “acheter le produit que nous avons échantillonné pour vous ”, ou comme Amazon sait que je possède Alexa, il devrait inclure des instructions sur la carte d’insertion pour dire à Alexa de commander la barre de protéines échantillonnée ».

Source : NBC News


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